Temu在美国狂飙，一个新时代开始了！
中国的App在美国有多火爆？据市场调研机构Sensor Tower最新数据，截至3月26日的一个月中，去年9月才上线的拼多多旗下跨境电商平台Temu成为美国应用程序商店中下载量最大的应用（仅统计苹果和谷歌官方的App商店）。下载量排在第二的是TikTok旗下的视频编辑应用CapCut，TikTok自身排在第三。总部同样位于中国的快时尚零售商新贵SHEIN排在第四位。然后才是前五名中唯一的非中国应用Facebook。曾几何时，牢牢占据美国手机应用下载量头部位置的是在全世界耳熟能详的图片社交媒体Instagram；是老牌购物电商Amazon；是几乎全民都在用的Facebook。后来核心技术团队来自中国的短视频社交平台TikTok崭露头角，让全美年轻人“爱不释手”。然而正当很多美国人还没有从抖音风暴中回过神来时，几乎在顷刻之间，SHEIN和Temu就跃升到了“王者”的位置。Temu从去年11月开始就连续排在美国iPhone应用下载量前三位置，2023年1月平台总访问量达到7452万人，环比增加38.29%。Temu和SHEIN其实非常类似，都是做跨境电商服务，让中国的生产商可以汇聚到一个专属平台上为美国的消费者提供货品（主要是服饰和家居等快消品）。这乍听上去没有什么太高超的技术含量，但Temu能在极短时间内获得如此成绩的理由绝不那么简单：这背后既有管理团队超强预判性的商业逻辑，又有供应链核心能力的强大支撑，更有基于母公司拼多多的超强资金支持。以上这些优势，再加上国内电商出海后无比广阔的市场发展潜力，其实就构成了中国电商的一个新时代——基于供应链能力和强大资金实力的海外业务拓展步伐加快，中国电商平台正加速确立世界级的地位。Temu的快速飙升绝非偶然一个电商产品要有压倒性的竞争力，不管在哪个国家，唯有永恒的一条道路：平台商品要物美价廉，让消费者无法抗拒。Temu在短短8个月以内冲到今天的这个地位主要靠两方面的力量：（1）拼多多用钱砸出了一个后发制人的机会各位可能都知道美国电商平台一直以来就是亚马逊（Amazon.com）的天下，2022年其占据近40%的市场份额。要在如此强大的对手面前生存下来，Temu背后的拼多多是关键。据悉去年九月份拼多多刚刚登入美国市场，就花费约10亿元打广告。2月，Temu一支30秒广告片登上美国超级碗时段全国直播，以播放两次计算，总成本将接近1亿元人民币。相对这种传统的营销方式，拼多多更加在行的是“社交裂变”式样的传播。也就是利用获得折扣或者免费商品的“诱惑”，让老用户在以Facebook为主的社交平台上向亲朋好友推荐下载注册，一旦推荐满一定数额的注册人数，老用户还能获得现金奖励。此外，为了留存现有用户，Temu主打的是价廉物美。平台上能看到非常浓烈的打折气氛，用户往往可以在最显眼的位置看到全品类50%~90%折扣商品的链接。这种巨量的平台补贴政策其实就和拼多多前几年在国内的做法非常类似，这已经被证明能在短时间内吸引到大量的流量从而产生盈利的可能性。是一种前期牺牲盈利能力，但后期可以从流量规模效应中产生价值的“先苦后甜”策略。以上无不告诉我们拼多多对Temu的支持力度有多大，这和拼多多本身的财大气粗是分不开的。拼多多财报显示，2022年营收为1305.576亿元，较2021年同比增长39%。其中去年四季度总营收为398.200亿元，同比增长46%。利润方面，2022年归属于普通股股东的净利润为315.381亿元，同比剧烈增长306%；Non-GAAP规则下的净利润为395.297亿元，较2021年同比增长186%。2021年公司GMV规模实现2.44万亿元，还远低于阿里巴巴，也稍低于京东，但其年度活跃消费者已达8.69亿人，相比之下，阿里巴巴中国零售商业部分的年活跃消费者数量也才8.82亿人，领先幅度不大。正是有了坚实的底子，才能让拼多多“放开手脚”去补贴获客，其2022年报显示，拼多多营业成本约315亿元，与2021年相比增长1.47%。整体运营开支为687亿元，较2021年增长近26%。其中，销售与营销开支为543亿元，较2021年的448亿元增长约21%。（2）拼多多管理团队靠强大商业逻辑拼出了一个机会与阿里巴巴海外电商平台和腾讯投资的平台多集中于东南亚市场不同，拼多多出海的第一个“战场”选在了电商平台的发源地和网购渗透率第一的美国，这步棋现在看起来异常英明。美国几乎是世界上所有互联网科技的发源地，美国市场往往可以引领欧洲、南美、日韩和大洋洲市场的风向，如果在美国取得成功，那世界其他地方的成功自然就水到渠成，字节跳动旗下的TikTok就是沿着这个路径出海发展成巨头的。我认为当初管理层选择美国的决策可能是受到了SHEIN和TikTok成功的影响。SHEIN在短时间内为美国年轻女性消费者提供了一个满足日常服饰和底层时尚需求的平台，一举奠定了自己的地位。对于拼多多来说，其门类更加齐全的货架式电商经验就有了一个在美国成功的现实模板。事实上，Temu似乎还真借鉴了SHEIN的成功模式，比如将大型货仓建在了物流和供应商充沛的广东，利用小包物流输送货物到美国市场，然后再利用美国本土的物流进行货物分发。当然两者的供应链体系之间还是有所区别的。Temu的轻资产商业模式——并不在海外建立任何仓储设施。这与SHEIN的模式稍有不同，后者在迪拜、意大利等地区设置多个海外中转仓，只接退货不发货。同时在香港、新德里、美国东北部等地设置运营仓，辐射周边区域完成配送。拼多多管理团队对Temu供应链的设计也非常别具一格，设立了一个“买手”的机制。简而言之，卖家入驻平台后，首先需要将样品和报价提交拼多多的“买手”来审核，待到平台通过后才能进入拼多多的采购链条进行备货和供货。之后的拼多多将负责所有的事情，包括从国内仓出口、在美国发货、营销推广以及售后服务。对于拼多多来说，这样的供应结构既可以规避库存压力和自主生产的环节，又可以充当“甲方”，在后续商品促销压价和商品择优品控方面取得优势地位。对于供应商来说，这种做法免去了其自己开店和独立营销的运营成本，不需要支付给拼多多其他开店或者广告费用，只需要努力做好产品就行。目前依然管用的“双赢”供应体系是Temu短时间内得以快速扩张的重要保障。尾声：Temu依然还有挑战世界上没有永远成功的商业模式和躺平就能取胜的道理，拼多多的Temu也是如此。摆在其面前至少有三大难题亟待解决。首先，Temu至今还未在海外建立任何仓储设施，一旦日后业务量猛增，目前的广东集中发货模式是否依然有很高的效率？可能很多人会认为，如果业务量上来了，可以在广东或者其他沿海地区建设更多的大型仓储来解决。但后续的实践可能会给Temu带来意想不到的压力。比如如果以后业务拓展到非洲、东南亚和亚洲腹地，当地的物流仓储成本可能更加低廉，那么现行的海外零仓储模式就会显示出弊端，到时候就需要管理层抉择是否要冒着一定的风险去海外建仓。其次，随着北美的交易额激增，售后服务环节的工作量也会加大，如果无法在美国建设更多据点、聘请当地的客服人员，那么用户体验也将下降。其次，尽管拼多多靠着惊人的补贴力度在短时间内获得了大量流量，但面对商品更加单一的SHEIN来说，其GMV（平台总成交额）仍然处于较低的位置。2022年SHEIN预计将获得超300亿美元的GMV。要想在几年内追上SHEIN，拼多多的补贴力度还将继续，华安证券研报预计其2023~2025年每年的经营利润总额都将为-300亿到-500亿元之间。如此巨大的损失，要靠母公司的大力输血才能支撑。诚然拼多多在国内目前为止行之有效的战略就是靠连续多年的巨额补贴获得了极高的流量最终反过来从入住商家获得盈利。但世事难料，如果有新的强大竞争者加入战局，则Temu前期的天价亏损是否真的可以换来巨大流量和后续盈利依然是有风险的。最后，国际地缘风险依然存在。由近期TikTok在美国所面临的数据安全和税务等监管压力来看，Temu做大以后，很可能面临同样的问题。不管怎样，我们完全有理由相信Temu的成功将预示着中国电商行业的一个新时代正悄然到来。【免责声明】文章内容仅供研究和学习使用，不构成任何投资建议。
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