小厂搞不定生鲜电商
采写／王舒然编辑／万天南在生鲜电商赛道，小厂折戟者众，前有易果生鲜破产、每日优鲜退市，今有叮咚买菜连连收缩阵地。财报显示，去年Q4叮咚买菜营收为49.9亿元，同比下滑19.5%，这已是其连续第4个季度营收下滑。同时，其2023全年GMV为219.7亿元，同比下滑16.3%。下滑原因主要是去年Q2叮咚从多个城市和站点撤出，再结合近期其关闭了广州、深圳共38个站点，不难看出，叮咚买菜正呈缩减之势。小厂或退场或收缩，大厂则是另一番景象，有的不曾停滞，一直向前，如多多买菜，更多的则曾在中途收缩过战线，如今又卷土重来，再度扩张，但无一例外的，他们始终都留在牌桌上。比如，美团自探索生鲜电商以来，曾关闭过“掌鱼生鲜”“小象生鲜”等多个项目，并关停过部分城市的美团买菜前置仓业务，但去年开始，其重新发力，将美团买菜升级为小象超市，并持续开拓新站点，2月在苏州开城，12月又进入叮咚买菜的大本营杭州。其营收规模也随之扩大，财报显示，去年Q3，美团包含美团买菜、美团优选、B2B餐饮供应链等新业务的营收，同比增长了15.3%至187.76亿元，而美团在财报中对此特别说明“美团买菜交易额强劲增长”。来源：美团财报盒马也曾尝试错过10余种生鲜零售形态，主力业态盒马鲜生也曾“减肥瘦身”过，但在去年11月，其开始高调启动折扣化变革。近期，其又开始了新一轮的降本增效。京东也在去年重启了前置仓卖菜业务和京东拼拼社区团购业务，而这两部分业务都曾中途收缩过。可见，在生鲜电商之战中，大厂虽然也往往复复，但整体比小厂更显坚挺，如今依然留在牌桌。大浪淘沙，小厂多折戟，大厂多坚挺生鲜电商有前置仓、社区团购等多种模式，但无论哪种模式下，小厂皆损失惨重，退出舞台的比比皆是。比如，采用中心仓模式的国内生鲜电商鼻祖易果生鲜于2020年破产重组；前置仓模式的每日优鲜于2022年宣布解散；社区团购模式下，呆萝卜、同程生活均于2021年倒闭、十荟团2022年关停、谊品生鲜去年大量关闭门店等等。即便是活下来的小厂，也皆是逐渐收回触角，偏安一隅，缩于优势区域。比如前置仓模式的叮咚买菜，自2021年明确“效率优先，兼顾规模”的战略后，其便在收缩之路上停不下来。2022年，叮咚买菜接连关闭了珠海、唐山、宣城、滁州、天津、厦门等站点；2023年又暂停了成都、重庆市场的运营；近期其又关闭了广州、深圳共38个站点。如今，叮咚买菜偏安华东——叮咚买菜App显示，目前叮咚买菜在上海、南京、苏州、北京共计25个城市有所布局，其中18个城市位于华东，5个城市位于华南，2个城市在华北。叮咚买菜在资本端的价值也在收缩。自去年12月7日至今，其股价一直在2美元以下。近期最新财报一出，其股价更是下跌到3月1日的1.16美元，直逼1美元的退市临界点。同样走前置仓模式的朴朴超市，则困守于福州和厦门，“别人打不进去，他也走不出来”。还有社区团购鼻祖兴盛优选，从巅峰时期的18省，退守到如今的湖南、湖北、江西三个省份，而湖南正是其发源地。据《中国企业家》报道，兴盛优选GMV从2020年的400亿元左右，下跌到2023年的200亿元左右，三年时间下跌一半。不同于小厂的偏安一隅，大厂们大多采用“左手前置仓，右手社区团购”的双模式并行，前者多覆盖高线城市，后者则普遍在低线城市运营，以此实现全国范围的业务覆盖。比如，美团旗下就有前置仓模式的美团买菜，和社区团购模式的美团优选两块业务，随着近几年的扩张，两块业务的市场份额均已位居前列。据晚点报道，2023年初，美团买菜内部评估认为，其市场份额已接近叮咚买菜的60%，与第二名朴朴超市接近。而在社区团购领域，美团优选的市场份额仅次于多多买菜，两者牢牢把持了霸主地位。国金证券研报显示，截至2022年上半年，多多买菜市场份额为45%，美团优选市场份额为38%，两者占比超八成。阿里、京东也是双模式拓展，去年5月，阿里宣布合并淘菜菜和淘鲜达，升级为“淘宝买菜”，提供一小时到家和次日自提两种模式，相当于把即时零售和社区团购的玩法集于一体。在去年淘宝买菜首个双11商家大会上，淘宝买菜确立了增长策略，宣布将投入最多资源，以高速增长带动更多品牌增长，服务最大规模用户。目前其已覆盖了全国200多个城市。京东则于去年2月启动了前置仓业务，计划到年底在北京开设数十个仓位，同时去年7月，其又启动了社区团购业务京东拼拼，并为其招兵买马。为何小厂多败迹？一个有意思的现象是，无论是社区团购，还是前置仓模式，皆是小厂开创先河，再引得大厂入局跟进。以社区团购为例，十荟团、同程生活、兴盛优选的发迹皆早于多多买菜、美团优选，他们也被称为“老三团”，但大厂后来居上，取而代之，如今唯剩兴盛优选这棵独苗。为何在生鲜电商领域，小厂多败迹？首当其冲的因素，是资金问题。生鲜电商是个烧钱的生意，无论是开拓C端市场，还是打造供应链、仓储、配送等基建，都需要大量资金，再加上生鲜品类高损耗率、低客单价的特点，导致成本高居不下的同时，又很难赚到钱。很多小厂都死于资金链断裂，活下来的也经历过亏损严重的阶段。叮咚买菜财报显示，其在2019-2022年的四年间，累计亏损超122亿元。直到去年首次实现全年盈利。这一点，大厂也不例外。美团财报显示，2020-2023年前三季度，包括美团买菜、美团优选、快驴等业务在内的新业务亏损累计超827亿元，其中，去年Q3亏损同比收窄24.5%到51亿元，美团在财报中将该亏损的主要原因归为美团优选。盒马也亏损多年，去年4月份，盒马CEO侯毅曾向媒体透露，盒马在2022年四季度和去年一季度实现了季度盈利——言外之意，盒马尚未实现年度盈利。不过，相对而言，大厂资金储备更雄厚，可以承担更多的试错成本，能支持其走得更久。对比各家财报相关数据可见一斑：截至去年Q4末，叮咚买菜现金及现金等价物等余额为53.1亿元；美团截至去年Q3末的现金储备约为1488亿元；京东截止去年Q3末的现金及现金等价物等金额为2503亿元。基于此，大厂的生鲜电商业务往往更具韧性，失利了还能卷土重来。而小厂一旦失利，难有翻身之地。以京东社区团购业务为例，2021年其上线了京喜拼拼，2022年便开始收缩战线，从全国十几个省份一度缩减为北京、廊坊2个城市，但在去年，其又改名升级为京东拼拼，再度发力。此外，大厂的主营业务往往积累了一定的基建基础，可与生鲜业务相互协同，在一定程度上平摊了整体成本。比如，京东自营业务所构建的仓储和配送体系，可与生鲜业务共享。反之亦然，例如京东去年重启的前置仓既备货了生鲜品类，又将覆盖区域内的京东商城畅销商品也备货其中，用户购买这些商品时，会由前置仓发货，如此既可平摊前置仓成本，又能提升主营业务的配送效率；比如，多多买菜可借力拼多多构建的农产品供应链优势，实现全国性的业务覆盖。小厂则没有这样的基础，叮咚买菜就在扩张低线城市中，遭遇了供应链半径方面的阻力，“我们自有品牌的工厂都在大城市周边，当向低线城市扩张前置仓时，工厂的供应能力没办法很快同步，造成商品的丰富度远远不及一线。”叮咚买菜副总裁申强曾在去年采访中表示。另外，还有用户层面的协同，大厂在流量庞大的主APP开个入口，便可为生鲜业务自然引流，比叮咚买菜等独立APP拉新更容易一些。以多多买菜为例，光大证券2021年研报估算，多多买菜60%的流量来源于拼多多主站的导流。同时，其生鲜业务的高频消费，又有机会反向拉动其他业务的消费，两者可谓相互促进。总的来说，大厂在资金量、基建储备和流量层面的基础实力，皆更胜一筹。相同的难题，趋同的策略尽管大厂在种种优势的加持下，容易取得规模扩张，但这并不意味着必胜。因为“规模与盈利难以兼得”的魔咒，集体困扰着大厂小厂。对此，美团在去年Q2财报中曾表示，社区团购短期面临商业模式优化上的困难。目前，“规模、盈利二选一”的局面，无一例外得在大小玩家身上上演。叮咚买菜去年首次实现了年度盈利，但代价却是规模的收缩；朴朴超市近几年规模持续增长，据即时零售专家张陈勇表示，朴朴超市2023年销售额预估300亿元，同比增长36%。但其盈利能力扑朔迷离，据网经社数字零售台报道，2022年底，朴朴内部人士表示，2023年或可实现盈利，而其2023年的最新表态变成了“要保持随时盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱”，言下之意似乎尚未盈利。大厂亦然，据晚点今年1月报道，社区团购龙头多多买菜至今未实现整体盈利；美团方面，财报显示，包含美团买菜、美团优选在内的新业务去年Q3的营收同比增长15.3%，但却亏损了51.12亿元。有意思的是，面临的困境是共性的，大小玩家的解决方案也是趋同的。其一，都在扩展多品类，以克服生鲜“损耗度高、客单价低”的硬伤。比如美团，其2022年将美团优选改名为明日达超市，又在去年底将美团买菜改名为小象超市，两块业务都指向品类的扩充。目前，在美团买菜和美团优选中，能看到休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等多种非生鲜品类。数据更能彰显这一点，安信国际证券去年10月研报显示，美团买菜生鲜商品占比约30%，和朴朴超市接近。同时，其显示，叮咚买菜同期的生鲜品类占比为50%-60%，虽然比美团买菜高，但也表示其非生鲜品类已经占了近一半。而伴随非生鲜品类的增加等因素，财报显示，叮咚买菜去年整体客单价为72.1元，相比2021年提升了23%。其二，发展自有品牌，以提高毛利率。目前，叮咚买菜已相继推出了“叮咚好食光”、“叮咚王牌菜”、“叮咚大满贯”、“蔡长青”等多个自有品牌，涵盖预制菜、肉类、米面、豆制品等品类。财报显示，去年Q4，其自有品牌产品GMV占比首次超过20%，同比增长了3.1%。同时，其毛利率为30.6%，相比2021年一季度的18.9%，提升了62%，高毛利率的自有品牌，也正是其实现盈利的关键因素之一。美团方面，近几年陆续推出了“象大厨”、“象优选”、“象划算”等多个自有品牌，涵盖日用百货等多个品类。去年Q2财报显示，美团买菜标品及自有品牌的交易额占比持续上升。盒马在2018年就提出建设自有品牌，目前已有盒马日日鲜、盒马工坊、盒马有机等，涵盖生鲜、熟食、烘焙等多品类。早在2022年10月的盒马新零供大会上，盒马曾透露，自有品牌的销售占比已达35%。而在去年11月启动“折扣化变革”时，盒马再次强调，要基于供应链改革，与供应商一起加强自有品牌的研发，以实现“硬折扣”。朴朴超市也定下了大力发展自有品牌的计划。据《商业观察家》报道，朴朴超市有关人士透露，2024年朴朴超市自有品牌销售额会接近50亿元，占总销售比重15%-20%，主要品类是食品、日用百货、冻水产肉禽。其三，供应链层面发展产地直采，以打造低价优势。叮咚买菜2021年就启动了“绿水青山”计划，发展基地直采，深入优质农产品的原产地。在去年2月的供应链生态峰会上，叮咚买菜首席商品官徐志坚曾表示，针对既有优势生鲜品类，叮咚买菜已开发了565家生鲜基地供应商，直供占比达85%。美团买菜在去年3月的供应链峰会上也表示，仅生鲜一项，美团买菜已有超过450家直采供应商，接近400家直通基地。淘宝买菜也不例外，去年双11，相关负责人表示，淘宝买菜在全国直连近万个农产品直采基地，建立了700多个数字农业基地，构建了直采直销网络。盒马更是将直采基地扩展到了全球区域，去年12月，盒马与纽澜地、月盛斋、天谱乐食3家企业合作，在澳大利亚包下了首批3个牛肉直采专供牧场。彼时，盒马鲜品部采购经理何小青表示，直采带来了20%的成本优化。综上可见，在规模与盈利之间，玩家各有取舍，但在发展策略上，他们都不约而同聚焦于零售本质，即打造更有韧性的供应链，开发更好的产品，这实属良性之争，但也意味着要拿出真本事。而作为之前数年鏖战中胜出的幸存者，他们取得了阶段性成果，但也难言高枕无忧，因为生鲜之战还在继续，生存问题始终是悬在头顶的一把利刃，唯有不息的战斗，才有可能挺到终局。正如奥地利著名诗人里尔克所说，“哪有什么胜利可言，挺住意味着一切。”
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